《四万万顾客》读书笔记

前言

​ 作者卡尔克劳在中国生活了了25年，1911年以新闻记者的身份进入中国，1918年创建了克劳广告公司，1937年因为抗战爆发而离开。

​ 通过外国人的视角，他是看待中国的顾客？又是如何理解中国人，让我们借用他的视角去再次了解一遍作为中国人的自己。

​ 接下来是针对每一章内容的带有个人色彩的概括，以及摘抄，我的描述不代表作者的描述，具体内容还请阅读原文

不同寻常的顾客

• 只要足够便宜，中国人都会买，这是一个错误的观念，没人比中国人更加享受讨价还价
• 中国消费者喜欢相对固定的消费，或者说认牌子，一旦习惯了某种东西，即使更好的东西出现，他们也不会立刻改变选择。
• 中国认对自己喜欢什么，不喜欢什么非常执着，一旦养成消费喜欢，就会成为世界上最忠诚的客户。
• 中国人对任何微小的改变，都会起疑心，比如包装上英文字母的变化
• 洋货在中国市场享有主导权利，完全得益于长久以来的口碑
• 即使货品一样，中国人也更加看重品牌，不接受替代品
• 顾客一般非常清楚自己的需求，对其他的一律不感兴趣

中国小姐发现美腿

• 中国人绝不会亲口告诉你真实的原因，若想知道，你只能拿出认真的精神，专业的做调研。
• 美妆类产品并非新时代的产物，中国女孩很早就开始除毛、涂抹胭脂了
• 几百年前中国女人就发现了若能保持自身魅力，丈夫就会心甘情愿雇佣仆人洗衣做饭，因此，中国女人是梳妆打扮是全球最完美的。
• 只有上了年纪的寡妇才不爱慕这些虚荣之物，这是因为会别人觉得她放荡
• 为了美丽，中国小姐非常善于利用道具，比如一种用于缓解牙疼的小热水袋在中国畅销，原因是小姐买过来敷脸可以产生自然的光泽，模仿羞涩红晕
• 中国女人一旦冲出了传统重视家庭的限制，没什么再可以把他们拉回去了
• 中国女人更加注重身材
• 中国女人魅力的出发点多半是为了丈夫（异性）

无利润销售也可以发财

• 中国商人都非常聪明，如果发现某个产品卖的特别快，就会挂出低于正常售价出售，最后导致大家都不挣钱，用户到店的时候，因为挣不到钱，会推销其他品牌
• 因为赊账灵活，所以批发商总是有账期，手头上便重视存在现金流，在中国，有了现金流，赚钱的方法就很多了，也就是投资，这就是无利润销售也能发财的原因之一
• 中国的学徒不拿工资，理由是店主会提供必要的衣物，生意好的时候还会得到额外的收益与奖赏，还可以缓解父母的压力，还能学会一项技能，这是很多中国人的抱负，也是两情相悦的事情。
• 尽管打杂的伙计工资很低，但是很多废品都是店员的，可以二次售卖，店员更加愿意售卖包装更加精美的货品，因为有转售价值。
• 中国人懂得艰辛，看见掉在地上的无主铜板都会捡起来，他们无法理解赠品的存在，所以哪怕是赠品，只要有价值他们也会付钱。
• 赠品到了中国会失去他原本的目的，并且中间商转售，最终导致品牌受损，与达不到营销的预期。
• 中国的男人一般不会逃避或分担养家糊口的责任，常被称为家里顶梁柱
• 中国的企业偏向于家族化，所以邀请一个家族的年轻人就以为着获得一个家族的生意
• 一个原因在门面上花几千块的人，终究会想办法把钱从顾客手上赚回来，卖家的本能告诉他们，比起简陋的门面，热衷于花哨摆设人更加贪图利益，更应该被提防
• 在中国，毫无商业价值的东西，也会被排上用场，被做成鞋垫、做成好看的信封、装点家具

海鸥到这里都会挨饿

• 上海中国人聚居区街道烟蒂都没有，外国人抽烟浪费，还剩半英寸的时候就会扔掉，老人们会捡起来，再手动卷制，这个小生意让街道保持整洁。
• 在1937年日本入侵的时候，所以政府岗位都停止了，只有清洁工哈在工作，他们会带着扫帚和篓子，蜂拥到街上回收弹壳和武器的肥料。
• 上海港口是世界上最干净的港口，并不是水有多干净，而是没有浮渣于弃物，因为这些都是有价值的东西，会被辛勤的乞丐船打捞，所以上海海鸥都没有
• 每当大商船在上海抛锚，因为会存在很多垃圾与被判定不适合的食物，打捞船就会一拥而上。
• 在中国，任何东西都具有价值，可以转化为现金
• 在中国，家庭苦力不会放在任何一件废弃物，总是可以被排上用场，无法使用的布料可以做鞋垫、旧面粉袋可以做船帆、废纸的另一面可以书写。
• 二手市场非常繁荣，并且人们非常具备商业头脑。

推销无须推销员

• 美国人之所以可以组建全球史无前例的销售大军，是美国人心里使然，美国同胞非常享受推销员来访，他们像鉴赏家一样用评估推销员的技巧，遇到精彩的表演就会心情大好，这个过程中，签单的决定性因素并非产品的价格于质量，而是推销员的技能，美国人确实比其他国家的民众更加容易接受推销
• 中国推销员没有合适的心理材料，国内没有这个文化
• 大多中国人，知道自己想吃什么，知道自己想买什么，倘若他面对的事情不在自己的经验范围之内，就会向东航的朋友寻求建议
• 中国人对任何一种口若悬河、旨在让他们掏腰包的人都更加重点防范，因为在儒家文化看来这种人往往没有原则，没有良心
• 陌生人在商务与上交场合是不受欢迎的，挨家挨户兜售的人还没有开讲就已经被打败了，因为中国仆人将主人免收侵扰收为己任。
• 中国人更加愿意和朋友做生意，或者朋友的朋友，猜忌会烟消云散，双方直奔交易细节。后续如果出现问题有中间人帮忙摆平，这是一种简单高效的优良传统。
• 一个中国人最想和自家人做生意，其次是朋友，有可能的情况下，会尽量避免陌生人
• 他们这些人做的非常成功，但是于推销能力无关，主要取决于他们同特定品类经销商的友谊于关系。
• 因为将生意控制在家族于朋友圈的强烈渴望，某些行业被特定的地区与省份垄断了，丝绸基本都是苏州的，茶叶基本都是安徽的。

找工作，保工作

• 90%的中国商号除了过年之外不打烊，一天10-12工作时长也是家常便饭，老板或者经理的亲戚重视优先获得提升与奖金。
• 相对而言国外公司要好非常多，午休、双休、法定节假日、晋升机会，上海的中国男孩都希望进入外国公司。
• 英文读写于口语表达能力是进入国外公司的基本条件，但是中国人不不依靠学校活着课本学出漂亮的英语，而是尽可能的走捷径。比如在某些书中照抄面试申请，如果真的面试就会发现这些行文流畅的写信人大多口语非常不自信，一般他们的解释是没有机会对话。
• 很多人原因0报酬进入，活着底薪，让任何人找不到辞退的理由，步步为营，再提升自己的收入
• 求职信的威力其实有限，因为一个职位的空权，会有数不清的带就业的表亲、探亲等着再，如果真的被新员工拿到，也未必是好事，因为其他员工会说这名员工不好的话，让其失去希望。
• 受雇的中国人会想方设法的体现自己的价值，不怕事情多，就怕事情少，没事会让他怀疑自己的对雇主的价值。
• 中国人喜欢自己的不可替代性，劝中国人休假是非常困难的事情，因为这意味着另一个人接手他的工作，这样他就不是不可或缺的人了；如果真的需要，会找一个亲戚。
• 中国人会自己行程部门化，各自的权责一旦确认，一般别人就不在过问，也不会抢别人的饭碗。
• 中国人因为本身思想观念问题，融入大公司其实并不容易，为什么要拼死拼活为一群既不是朋友也不是亲戚的人创造利润。
• 中国一般没有大公司买因为所谓的规则在他们眼中是虚假效忠的行为，这会导致最终会形成家族企业，员工名册变成了家族谱，这棵树接不了果，却始终活着，因为根部汲取了大量的养分，并且不产出利润的果实。
• 一个非家族的人会被排挤，压榨，也无法投诉，这会导致事情的进一步恶化。

工作斗志与驱鬼记

• 相信风水
• 他的祖先普遍认为，替你劳动者的工作不可或缺，并且他们发现，若是在雇主能看到的地方辛勤脑洞，主人家会更加愿意付钱，
• 劳动者多半不害怕辛苦，黄包车夫不介意包裹堆的多高，拉的货发多，在其他黄包车中穿行的时候，喊的越有派头。
• 中国人对工作抱有很高的热情，希望办公室忙碌起来，如果办公室不够忙，就就要想办法让它看起来很忙。
• 他们并不介意工作超时，似乎很享受偶尔的加班，热热闹闹的、愉快的做出忙碌的表面工作，能给中国员工极其公司带来自信。
• 中国人非常在意风水，一个看似相同的环境，某种行动有时能带来成功，有时却有会失败，必然是因为受到了恶灵的影响。
• 某地因为竖起了一个大大的香烟广告牌，后来庄稼歉收，患病者增加，还有数人死亡，请了风水先生提出专业意见，得出结论是香烟广告牌是恶鬼聚集之地；正对这件事，最终决定购买大量鞭炮将恶鬼吓走，鞭炮表演之后，小村子繁荣发展，再也没抱怨过了。

凛遵

凛遵：严格遵循 毋违：不得违误

• 中国古代多少个世纪，将这些套话放在官文的政客，深谙自己同胞的弱点与习性，仅仅服从命令，大多很愉快，倘若搞砸了，也会说，我都是按照指令办事，失败不怪我，所以针对重大命令，需要增加一个毋违！防止执行者推诿借口，简单来说，就是事情没办成别找借口！
• 中国人一般非常害怕负责，即使知道某个政策没错，也会由于是否要热烈赞成，倘若进入失败了，他就需要承担责任。最后终于有人小心翼翼的再提出一个谨慎无比的建议，大家都能撇清个人责任，才可以再谈论政策的细节。
• 中国人会根据直觉或者个人喜好得出结论，所以他们总是具体问题具体解决，但是如果一定要该出原因，这对中国人来说是一件困难的事情。
• 中国人有时候喜欢拖延，并不是懒惰，而是小心回避责任，或者需要再承担之前找出一个合理的借口。
• 无论一个中国人造成了多大的错误，都会给自己找一个天衣无缝的理由，一想到酿成大错的头脑和自圆其说的竟然是同一个，我就会惊叹不已。
• 大部分中国人缺乏做出决定，承担后果的勇气，但是当被比如复杂绝境的时候，却可以展示出惊人的谋略，非常善于随机应变。
• 比如我（卡尔.克劳）的的司机在战火中走丢了，当我认为他必输无疑的时候，他将几个伤员塞进汽车，然后一路开到上海；

快听！狗真的叫了

• 作者是一个非常善于观察的人，会留意动物对不同人的区别对待
• 外国人来到中国后，总是喜欢探索他和他的同胞们在哪些方面比所访问国家的人民要更加优越，对于这种行为，作者喜欢带他去小村庄逛逛，感受一下狗对外国人的狂吠
• 狗总是能精准识别外国人，即使使用了国际大牌的香皂，依旧骗不过它们。
• 村庄的水牛通常很温顺，但是白人也总是充满敌意，外国人闻起来似乎像他的老对手，激发他仇恨的本能。
• 中国的水牛，耕耘十载或者更久后，老到无法工作会被宰杀，这种牛肉做牛排都嫌老，但是给上海的外国人炖牛肉还凑合，他们以诶自己吃的是牛类某个更高贵的品种。
• 相较于狗与牛的区别对待，骆驼对任何人类都是一视同仁，当游客视图爱抚骆驼，可能会被咬一口，或者被喷口水，深谙世事的人绝对不会靠近与抚摸骆驼。

鱼和绳，西瓜子

• 在中国进行商务交易的，总是有很多意料之外的事情，倘若交易尚未彻底结束，买家尚未付款，商品尚未使用，没人敢确定交易细节是否不再发现变动。
• 中国人在误解方面很有天分，他们能从方方面面充分利用误解。
• 等到付钱的时候，之前敲定的价格总会处于这种或者那种的原因上涨
• 比如轿夫在一段旅途结束后总是会异口同声的说对我超重的身体表示诧异，他们相互喊话，说向我这样的外国人不是血肉之躯，而是石头之躯，当然这是一种恭维的话，因为胖是泰安处世之道的体现。
• 中国人总是喜欢讨价还价，双方信口开河、自由欢快、但是不会心生芥蒂，但是如果让他们争辩半天却一无所获，则会证明我们是吝啬的小气鬼，不配接受乡下人的热情招待，所以，就算没有道理，我们也会多给一些酒钱。
• 一个挂在绳子上的鱼即使买下来，绳子也是需要另付钱的，但是没有绳子将无法使鱼存活并保险，就要再商量绳子的价格。
• 如果你觉得中国人讨价还价，主要目标是从不加提防的人哪里敲诈几个铜板的话，那我必须纠正这个印象，他们讨价还价不仅是为了利润，更是从中找乐子。

很少有人能读报

• 报纸是最廉价、有效的宣传方式，因为清朝把所有保持都禁了
• 中国的报纸读者最乐观估计不超过人口的百分之五，但是已经是15年前的2倍多了
• 中国文盲率很高，这并不是因为笨，而是没有学习机会、需要承担更紧急的义务
• 文盲不代表一定生活在底层，没有用纸笔也能成功度过一生
• 在刊登广告的时候，会利用图画语言来辅助文盲阅读报纸上的广告
• 虽然很多人目不识丁，但是不影响他们享受文学，因为有职业说书人
• 无论大小报刊，刊登广告的价格都一样，因为价格低就相当于亲口承认低人一等了
• 中国报纸更加职权分散、缺乏纪录，但是也可以正常运作

顺子和同花

• 翻译扑克规则是我们承接的最难的工作之一，但是当我们开始为汽车做广告的时候，发现汽车术语翻译成为中文也很困难
• 我们做出的第一份目录在上海畅通无阻，但是送到香港、汉口，哪里人就会看不懂，因为不同地方的术语都不同。
• 发明行话的中国人不仅限于司机，实际上每个行业都有一套外行不可能听懂的行话。
• 在其他国家家喻户晓的产品，在中国需要重新命名，品牌的中文名称要简单，朗朗上口，有特色，不能被轻易模仿，还要注意是否会引起粗俗的联想。

中国疗方

• 每个人都愿意购买用于治疗的药物，但很少有人服用预防剂，哪怕是免费的。
• 中华民族大部分人住在通风极差的房间里面，也不怎么运动量，按理来说他们身体应该很差，但是事实并非如此，只是新生儿的死亡率比较高，只有强壮的婴儿才能活到中年。
• 如果真的病的厉害，急需寻医问药，那么他十有八九回去看中医，或者去中药铺抓草药
• 尽管中医疗法看似粗糙并且不完善，却赢得了无数同胞长达数个世纪的信任，中医界也不乏名医，不乏对科学事实的耐心求索。
• 中医实践从未列入正式的科学研究体系，以学徒制传授，每个医生讲自己的技艺传授给一名或多名徒弟，并且缺少监管，这给了江湖庸医可乘之机。

鱼翅和皮蛋

• 中国人和其他人一样爱吃各种糖，但是他们的一日三餐却不含甜品，不过中国人喜欢在正餐之间吃小吃。
• 尽管中国人搜遍了地上跑的、水里游的、天上飞的食物，但是却没有学会享受乳制品，他们的食物中没有牛奶和黄油。
• 炒杂碎虽然是中国菜，但是在中国却非常不流行。

保面子，丢面子

• 丢面子：被羞辱，保面子：避免遭到公开羞辱。这种简短的定义在中国生活的方方面面中所扮演的重要角色起到了小小的提示作用。它包含了一套人类关系的行为准则，规定每个人在任何情况下都要帮助自己的同胞维持自尊、昂首挺胸。
• 每个人的面子都需要被尊重，你可以频繁的斥责中国仆人，让他反复做自己搞砸的工作，即便如此，家里也会波澜不惊，但是如果你斥责他的时候又其他人在场，尤其是又仆人在场的时候，就是另一回事了，
• 大部分的袭击既可以直接归咎于丢面子，工作时间长、干活累、薪资低这些他们都可以冷静的忍耐，只要不受羞辱。
• 有钱的中国父亲会通过贿赂的方式让儿子进银行，这种工作让雇员有面子，也让全家有面子。这让中国产生了一种特有的诈骗计划。
• 如果印刷商像我们提交了质量很差的印刷品，我们不会和他讨论公正，我们会说这样的印刷品交给客户，我们会丢面子，客户也会拒绝接受。
• 中国裁缝会在我丢弃的旧衣服的时候，将伦敦的商标取下来，缝在我的新衣服上，因为伦敦商标会让我更加有面子。
• 以前的面子都是私事，到了现代生活，主事者的领导下，他也开始了对城市的改造，街道肮脏不堪，城市就会丢了面子，居民也会丢了面子
• 仕途也是如此，一个野心勃勃的军阀发生叛乱，反对中央集权，反叛被镇压，在任何一个国家，判断将领都会被剥夺军衔，投入大牢，再被处决，但是在中国，也许不会这样，这会让军阀颜面扫地，相反他会得到一个较高的头衔，然后奉命到一个偏远地区执行人畜无害的使命；这样做的政治目的是避免败北将军的准随则产生强烈的敌意，巧妙的赢得他们的忠心。
• 中国人会买下牌号靠前的二手车，许多外国人按说出不了手的破二手车竟然可以买个好价钱（早期买车的基本都是外国人）
• 中国富商会觉得晚一点去公司很有面子，证明自己不是准点打卡的打工仔，于是这也形成了一个传统，商务拜访应该在下午进行。

神圣的饭碗

• 万万不可让人丢了面子蒙羞，也玩不可摧毁他谋生的机会
• 在商务活动中你可以占尽他的便宜，把他的价格压到最低，但是如果你让他一贫如洗，承受不必要的损失，坚持让人走投无路的履行合同，这些都被视为极其不人道的可怕行径。
• 中国人对同胞饭碗的体贴到了不合逻辑的程度，比如裁员的时候，会将最优秀的员工裁掉，留下庸才，因为他们知道庸才一旦被裁掉就找也找不到新工作了。
• 面对黄包车主收租过高的问题，横幅提议减少租金，这样的行为中国人并不感兴趣，但是后续黄包车主拒减租金，并拒绝出租黄包车，导致3.5w名黄包车主失业，这群强盗资本家瞬间被置于众怒之下，最后黄包车住妥协。
• 如果有人剥夺了他人谋生的手段，无论出于各种原因，中国人都不会让他逃过责任。
• 相对应的，你一旦喊出，你不能砸了我的饭碗，这也会得到很好的效果，在大多数国家向税收员博得同情是无效的，因为他们没有更高数字的权限，但是中国的处理方式更加讲道理，，在这里合理性和妥协精神比方法规程更加有分量，这里的税收人员虽然不能改变上级定制的税率，但是可以不跑出去清点到底有多少张广告牌，然后商量好，为15个广告牌收税，实际上竖起来20个。这样一来，人人愉快，税率符合标准，大家的饭碗也保住了，面子也保住了。
• 中国人能在专制政府下的统治下相对民主，全归功于行会，清政府的地方官员几乎拥有无限的权利，但是他们在具体实践中，力求减少冲突，避免民愤，否则行会就会发挥作用，出现罢市，停工，起义，孕育出民主精神。

几种黑心事

• 中国人在交易中讲究公平诚信，但是还有很多走邪门歪道的黑心事
• 中国的传统领域都有这很高的道德水平，比如丝绸，或者带有银匠铺的银器，自始至终都保持着高标准
• 其他商务领域就没那么高的标准了，比如建筑，还有制造业、出版业、出后贸易等等新兴行业，尚未建立起有模有样的职业道德标准。无一例外会陷入恶性循环，凿除优质商品 - 大卖 - 品质变差 - 销量下降 - 公司倒闭 - 下一个人收购。
• 子果子早上会恬不知耻的模仿知名品牌，也许只要是因为没有能力自主研发
• 在出口贸易上，发现出售不合格商品有利可图，而且出口贸易的风险下，因为到遥远的地方才会被打开，会想出口的蚕豆中掺假
• 如果没有赚快钱的手段，中国商人还有一招，略微夸张的发票，外国公司向中国一共假发票也是十分常见的事情，或者多给几个空发票，由经销商自己填写

出口商约翰牛和山姆大叔

山姆大叔：美国 约翰牛：英国

• 上海是中国对外贸易的中心，来寻找代理商的品牌非常多，代理往往供不应求。
• 相对于英国、德国的制造商，美国制造商的变化无常邻人不满
• 如果代理的美国的产品销量很好，美国人就会撤销代理，建立分公司，代理商就会悲哀的发现，自己创造了令人满意的销售额，但是也因此失去了代理权
• 美国制造商喜欢频繁更换代理，似乎心怀一种徒劳的希望，新的一定比旧的好，相比较之下，英国厂商的代理就要稳定的多，仿佛拥有一份大胆付出努力的永久价值资产。许多英国公司更加悠然自得，不愿为了增加销量做任何努力，他们满足于不费吹灰之力的获取佣金。
• 美国商人写信之多、写信之长，远超其他国家的商人，相反英国人的信件非常简短。
• 在营销、包装、广告方面美国人做的更好，但是美国人更加短期主义，英国人更加长期主义，美国人求变，英国保守，有时候，诚恳热情的努力并不能带来相应的回报，比如中国市场本来也比较保守。
• 日本的优势在价格，通过无耻剥削廉价劳动力实现低成本生产，而德国制造商更加拼命，更加精益求精

每天一个苹果

• 如果我们可以让潜在的四万万中国顾客相信“每天一个苹果，医生远离我”，那该多美妙啊。

• 只要一个国家的人还在制造东西卖给其他人，只要海运和国际贸易依然存在，向数亿勤勉中国人出售商品的金色幻想始终具有强大的诱惑力。无论卖什么，你都能在中国大赚一笔，前提是该买你东西的中国人的确愿意掏腰包。

• 中国对外买一有这长达两千年的历史，外商到中国并非出售而是采购，很长一段时间里，中国都是全球最大的制造国，例如丝绸、瓷器、茶叶

• 中国人本以为何种状态会永远维持下去，对外国人在售的物品还不在意，等他们发现蛮夷竟然可以制造出好东西的时候，傲气遭到了沉重的打击，到19世纪下半叶，潮流逆转，卖给中国人的洋货，反而比卖给洋人的中国人更加重要，更加有利可图了。

• 每一代制造商都会为全球市场贡献新产品，他们都在中国找到了市场，获得了新的财富。新的商品会替代老的商品成为生财之道，而未来的新产物又将取代它们。

• 中国人花了很长时间才决定要买西方制造的现代物件，可一旦开始，他们就发现，买得起的都想买，买不起的也又很多想买

• 司机上，中国四万万顾客经常遇到的问题是清单上写了10元，但是口袋里面只有5美元，买任何东西之前，都需要货比三家，还要把它拿来和其他性质迥异的物品做对比，比如6月西瓜丧尸，很多人不能同时享受西瓜和香烟，所以一部分人就会放弃香烟选择西瓜，香烟的消费到吃瓜季节结束后才能恢复正常。

• 我们做市场调查，推测他们会购买那些物品，这些东西应该怎么包装，怎么打广告，采用怎样定点推销方式比较有效，我们在自己的国家也需要解决相同的问题，但是在这里还需要面对其他复杂状况和难题，以及来自其他各国厂家的竞争，我们的付出于经济回报不成正比，却之其他方面得到了补偿，我们的工作始终充满了趣味性，尽管多年来市场遭遇幻觉破灭，但是我们依旧默默怀揣这样的念想：或许明年，着四万万顾客中就又了相当一部分会买我们的东西了。

结语

​ 尤其说作者是一名广告代理商，比如说他是一名优秀的人类观察学家，该本书出版于1937年，依旧是说书中的观点都是作者来华20多年的见闻，没有上流社会，也没有宏达需求，只有对每个个具体的，真实的中国人的观察，虽然已经过去了几十年，但是我们依旧可以在书中找到他对中国人的认知，比如对包装变化的敏感、充分利用一切，对推销员的反感，在公司不忙也要假装忙碌。

​ 作者对信息的输入，不来源于统计属于，而是来源于身边一个个具体的人，他更加善于发现具象的事实与观点，这来源于作者的记者身份，以及研究“中国人真实想法”的营销分析需求，并且基本看不见外国人看其他国家人的高高在上的感觉，而是尊重、融入其中。

​ 另外就是行文风格偏幽默，很多苦难被描绘成为乐天精神，真正的也许并非如此，只是客观情况下的无奈之举，总的来说这本书还是很不错的，值得一看。